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一文看懂 企业在商标方面要如何规划布局?|商标资讯

发明专利申请 商标申请 咨询电话 18210958705 QQ 2101183472 发布时间:2020-08-04 00:15:01

 
 
有的企业拥有很多商标,而且擅于使用各种商标表达出不同的信息;而有的企业商标甚少。
 
原因除了商标意识差异之外,还与企业规模、行业特点、市场营销相关。
 
归结为企业对于商标的认识以及与之对应的商标规划和布局有关。
 
 
一、一件商品(服务)上要使用多少件商标?
 
如果一件商品上没有标注任何商标,很有可能那是一件“三无产品”。
 
使用商标的原始作用是指示和区分商品的来源,这便是商标的的基本功能。
 
在市场竞争环境下,谁都想让自己的商标脱颖而出,显得更好看,更好记,甚至能传播得更远。
 
在这种情况下,只使用一件商标可能就不能满足需求了。
 
出现了一件商品使用多个商标的现象,如在使用文字商标的同时使用富有美感的图形商标,在使用中文商标的同时使用更具有国际视野的英文商标。
 
随着竞争的加剧,企业使用的商标已经不单单作为指示商品来源的标志,商标的功能悄然发生了进化,企业可以在一件商品上使用多个商标来表达多种多样的信息,如:
 
1、同时使用不同的商标指示同一来源下的不同类型的商品;
 
2、同时使用不同的商标指示同一来源下的不同风格的商品;
 
3、同时使用不同的商标指示同一来源下的不同型号的商品;
 
4、同时使用不同的商标指示同一来源下的不同档次的商品。
 
5、使用副商标表达商品采用的技术、工艺或材料。
 
从上述商标的使用情况可以发现,商品上标注商标的多少主要取决于品牌识别、品牌传播和信息表达三个方面。
 
 
二、企业需要多少件商标?
 
决定企业商标数量需求的因素可以归纳为三个方面:品牌战略、营销策略和法律保护。
 
首先,企业的品牌战略对商标数量需求的影响。
 
如果企业采用的是单一品牌战略,意味着所有的产品只使用一件商标。
 
在产品多元化的企业,虽然商标会在不同的商品类别上申请注册,形成多件商标,但总体上来讲,这类企业对于商标数量的需求不多。
 
而如果企业实施的是多品牌战略,则会根据品牌架构使用多个商标,进而产生大量商标需求,如宝洁公司,仅在洗发水产品上就形成了多个系列品牌,并分别有相应的商标与之对应。
 
但如果在品牌延伸时使用其他的商标,原有商标只起到一个品牌背书的作用,则能够有效降低品牌延伸的市场风险。
 
在这种情况下,企业也会增加对商标数量的需求。
 
 
其次,企业的营销策略对商标数量需求的影响。
 
表达信息是商标除指示商品来源之外的另一项的重要功能。
 
而借助商标表达的信息多数与企业的营销活动有关。
 
具体表现为,其一、表达产品的市场形象,如使用商标表达不同风格、不同系列、不同档次的产品;其二、表达产品的品质,如使用商标表达产品所使用的各类技术、工艺和材料;其三、表达产品的卖点,如在油漆商品上使用“鲜呼吸”商标表达产品健康环保,可以放心使用。
 
 
此外,由于品牌定位等原因致使企业更换商标也是营销策略影响商标数量需求一个重要表现。
 
最后,法律保护对于商标数量需求的影响。
 
一个品牌要获得商标法意义上的保护,可能需要通过申请注册数件甚至更多的商标才能实现。
 
因此,从法律保护的角度考虑,企业对商标数量会有一定的需求。
 
 
企业如何规划和布局商标呢?
 
1、通过构建商标体系实现商标规划和布局企业所需要的商标一定是为了满足品牌战略、营销策略和法律保护三方面的需求,实现品牌识别、品牌传播和信息表达的目的。
 
因此,企业注册的每件商标都应有其独有的作用和价值,并与其它商标相互配合,形成一个具有内在结构和层次的商标整体,此谓商标体系。
 
2、商标体系架构的搭建商标体系的架构可分为两种,第一种是纵深型架构,此类体系在结构上具有一定层次。
 
其架构单元为一个主商标搭配若干个副商标,副商标又可分再细分为次级副商标,甚至第三级副商标。
 
第二种是扁平型架构,此类体系中各类商标是平行的,因此在结构上是扁平的。
 
其架构单元为一个主商标衍生出防御商标、联合商标以及主商标的简称或别称商标等。
 
3、商标体系内容的布局主商标是企业的核心商标,也是商标体系中最重要的部分。
 
 
企业可从四个方面对主商标进行布局:
 
一是在商标构成元素上。
 
如主商标包括中文、外文、图形等数个元素时可将每个元素单独注册,这样可强调每个元素都具有商标的显著性,能够获得更全面的保护,多个单独商标分别注册;
 
二是将可能会与主商标造成混淆的商标予以注册(又称联合商标保护)。
 
如果企业实力雄厚,商标显著性强,可以考虑将主商标在全部商品及服务上予以注册,如果企业规模小,或者在客观上已经无法全类注册,可以在上下游行业或周边行业领域上注册保护。
 
 
副商标的布局亦可从四个方面考虑:
 
一是将子品牌、副品牌的名称商标化,形成副商标;
 
二是型号商标化,将具有商标显著性的型号进行商标注册,并作为商标使用和宣传,用于区分不同规格、不同技术、不同市场定位的产品;
 
三是将技术名称、工艺名称、材料名称等商标化,作为产品副商标使用和宣传,不仅可以通过商标的形式快速表达产品信息,还能获得法律保护,防止竞争对手模仿。
 
四是企业的广告创意、营销概念等加以提炼形成文字或图形后均可以作为副商标予以注册和使用。
 
 
商标体系的动态管理
 
商标体系一定是动态的,因为市场在变化、政策在变化,企业也在变化。
 
每当企业业务更新、产品更新、技术更新、营销策略更新,或者法律、政策更新、企业并购、收购等行为发生时要及时对企业商标体系作出调整。
 
 
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