欧洲品牌屹立不倒的策略，欧洲新药研发面临挑战，推行创新药物计划

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欧洲品牌屹立不倒的策略

欧洲，曾经一度是经济龙头，如今却如一个步入暮年的人，朝气不再，被美洲及蓄势待发的亚洲锋头盖过。

不过，一些欧洲经典品牌，仍屹立不倒，版图不住扩展，如LV、Godiva……，又有中价品牌打入亚洲引起扫货潮。

欧洲风光不再？可能言之尚早。

H&M品牌成香港新时尚 策略：香港H&M开幕，以“MbyMadonna”设计招徕，成功吸引OL一族。

除麦当娜外，H&M亦惯常与享誉国际的时装设计师及明星，如KarlLagerfeld、StellaMcCartney等合作，推出名牌平价系列。

H&M强势来港，位于皇后大道中旧连卡佛总店的H&M新店，排队人龙直排到皇后戏院大型屏幕前，更有巿民等足一日一夜，情况如“派米”般轰动。

H&M本为欧洲大路廉价服装品牌。

20年前的平民服装供应者。

近年全球流行“dressdown”，于是乘势飞上枝头。

H&M来自瑞典，拥有60年历史，为全球最具规模十大连锁店之一，于全球24个国家拥有逾1千300间分店，多分布在欧洲及北美等地。

近年，H&M屡创佳绩，究其成功策略，名人效应绝对可记一功。

廉售名设计师服装 早于04年，H&M洞悉消费者崇拜“名气”，便找来Chanel和Fendi设计总监KarlLagerfeld，为H&M设计限量版廉价时装系列，让平日负担不起这些名牌的普罗大众，能以平民价购得名师之作。

H&M同时举出“DesignisnotamatterofPrice”的口号，一度成为国际传媒争相报道的新闻。

H&M亦将于上海及日本原宿开设分店，陆续拓展亚洲市场。

由于H&M分店多，产品能大批订造，成本自然下降，是以大部分产品得以大众化价钱发售。

Godiva传统品牌易地而变 策略：在重点城巿出击，开设专门店，定位送礼巿场，坚持在发源地比利时自家生产，让这只欧洲牌子朱古力，多年来成为高档朱古力的巿场领导。

提起Godiva朱古力，很多人立时食指大动。

Godiva起源于比利时布鲁塞尔，由巧克力大师JosephDraps一手创办，并以传说中的Godiva夫人命名，至今已有逾75年历史。

这品牌早在66年打入美国市场，在美国各大城市拥有超过200间专门店，逾1千个零售点。

品牌的巿场策略是先打入国际大都会，先是纽约，其次巴黎，再来东京及香港，本港更为Godiva的亚太区总部，打开其他相关地区之门。

增设即制朱古力 富特色及高贵的包装，是Godiva吸引客人的主因。

品牌形象深入民心，可近年竞争激烈，Godiva也配合巿场需要改变策略。

以香港为例，Godiva转移针对企业送礼巿场及吸引自用客，去年成功把营业额推高1倍。

专门店亦由过去专卖已包装的巧克力，改为加入即制食品、大朱古力柜的新概念店，吸纳自用食客。

Esprit香港品牌欧洲发围 欧洲品牌成功攻陷亚洲心，自有其独特的巿场策略，可本地姜也成为欧洲心仪之选，香港为家的Esprit，可算是表表者。

Esprit已成为全球化的生活品牌，由思捷环球拥有。

品牌71年起家，70年代中开展欧洲业务，80年代其分销网络已在全球扩展，店铺专柜遍布各地主要城市，主要经营时装、化妆品及形象生意。

经过多重收购，香港的思捷环球于02年全资持有Esprit品牌。

思捷业务以欧洲市场为主，营业额的欧洲比重高达86%，增长达2成多。

3大主要市场为德国、比荷卢（比利时、荷兰、卢森堡）及法国。

有分析认为，思捷在欧洲的成功之道，在于拓展欧陆市占有率策略上，能在盈利及店铺扩张之间取得平衡。

明显地，思捷的巿场策略亦主攻欧洲，如服装款式，切合欧洲人穿衣风格。

商标易认

欧洲新药研发面临挑战，推行创新药物计划

1。背景介绍 医药产业是与人类健康息息相关的产业，医药工业在国际经济舞台中占有举足轻重的地位，世界各国特别是发达国家对医药工业的龙头——创新药物的研发都给予高度的重视。

由于新药研发涉及医学、化学、生物学等诸多领域，因此，一个国家创新药物研发水平的高低反映了其在生命科学领域研究实力的强弱。

欧洲在生物医学研究领域已经失去其全球的领导地位。

尽管欧洲在过去的10年中其制药行业贸易顺差翻了5番，然而与美国相比，欧洲在该领域研发投入明显呈下降趋势，在过去的10年中，美国对其公共部门投入了大量资金进行生物医学研究，而欧洲对其公共部门没有投入同美国相同级别的资金，如：欧洲在1990—2003年研发投入增长了2.6倍，美国这一时期的增幅达4倍之多。

又如：1990年欧洲主要的研发公司将其73%的研发开支投入欧盟境内，而到1999年在欧盟境内的投资比重降低到59%。

另外，在过去的10年中，随着一些前沿技术研究单位转移到欧洲之外，且大部分转移到美国，欧洲的生命科学研究和发展基础逐渐受到了侵蚀。

欧洲新药研发目前面临如下挑战：一方面用作制药的潜在优良化合物已被逐步开发，新药研发的成功率不断降低，导致其研发成本进一步增加，另一方面上世纪八九十年代开发的专利药，由于保护期为20年，其专利保护也将逐步到期，保护期过后欧洲将面临大量仿制药的冲击。

面对这些压力，欧洲各国政府及各大制药公司纷纷采取行动，以提高制药领域的创新能力。

2。战略构想 欧洲“创新药物计划（Innovative Medicines Initiative，简称IMI）”就是在这种新药开发难度不断加大、知识产权保护即将到期的形势下，由欧洲制药行业与协会联盟（EFPIA）联合欧盟委员会于2003年提出的，并得到欧洲医药局（EMEA）、各成员国的药品管理局、临床与学术研究机构、中小企业及中小企业协会的代表、患者协会的成员及其他利益相关团体的积极参与。

该计划提出的目标是将基因组学、生物信息学等生物技术应用到欧洲新药开发领域，消除阻碍欧洲新药开发的瓶颈，加速其新药开发的过程，提高其新药开发效率，在提高欧洲新药研究能力的同时，使其成为世界医药行业的领导者。

欧洲创新药物计划（IMI）由两部分构成，分别是建立欧洲创新药物技术平台（Europe Technology Platform，简称ETP）、制定并实施欧洲创新药物技术平台战略研究议程（Strategic Research Agenda，简称SRA）。

欧洲创新药物技术平台于2004年5月成立，由欧盟委员会负责建设，目的是将欧洲的药品管理机构（如EMEA）、大学及研究机构、企业和患者协会等利益相关团体联合起来，共同解决新药开发过程中的主要障碍，建立有效的公私合作机制，从而提高药物开发的效率。

欧洲创新药物技术平台战略研究议程（SRA）是欧洲创新药物计划（IMI）的另一个重要组成部分。

欧洲创新药物技术平台战略研究议程提出欧洲在新药研发方面应加强对安全性、有效性、知识管理及教育与培训的研究。

战略研究议程（SRA）的实施将缩短新药研制开发的周期，降低开发成本，开发出安全、有效、能满足患者需求的药物，缩短新药向患者的流通的时间，并最终使病人和社会受益。

3。优先研究领域 欧洲创新药物计划战略研究议程（SRA）的实施将主要围绕以下四个关键领域展开： （1）提高药物安全性评估的可预测性 （2）提高药物有效性评估的可预测性 （3）知识管理 科学的进步（如高通量技术、药物基因组学、药物遗传学、转译医学）导致了大量的数据生成。

数据对科学研究的发展起着至关重要的作用，然而，将数据转化成一定的知识信息则是欧洲制药业目前面临的一个巨大挑战。

原则上，欧洲有两个层次的知识管理问题需要解决： 对产生于病人患病阶段或药物有毒成分研究中的生理学和病理生理学知识进行获取、分析和解释。

目的是进一步了解药物的潜在影响，以成功地预测药物的有效期以及对病人进行风险管理。

对某一后选药物的发现、非临床与临床研究等生命周期管理中产生的知识进行获取、分析和解释。

目的是整合研究阶段的所有可用知识，以对下一阶段试验成功的概率做尽可能准确的预测。

知识管理的目标是为了改进数据管理的方式，并创造新知识以预测新疗法的效益与风险，包括对疾病与药物副作用的知识管理和后选药物知识管理等。

创新药物计划中需要科学地采取如下行动： 制定战略，明确所有利益相关者都感兴趣的研究领域； 提供异构数据源的数据联合机制；

欧盟公布“2007年科学、技术和创新关键数据”

欧盟委员会日前公布了有关欧洲科研和创新形势的“2007年科学、技术和创新关键数据”报告。

报告显示，欧洲的研发密度（研发支出与GDP比）于20世纪90年代中期后几乎处于停滞状态，而其主要的竞争国，如日本、中国和韩国却加大了这方面的前进步伐。

与此同时，欧盟与美国的研发投入差距近年来仍在持续，欧盟内部较低的企业研发水平尤为令人担忧。

报告收录了欧盟截至2005年的科学、技术和创新统计数据，此时欧盟旨在推动技术创新和经济增长的《第7框架计划》及《里斯本战略》修改方案均未出台。

但报告所显示的以下5个方面的问题则表明欧盟现阶段比以往任何时候都需要上述措施： 1、欧盟是当今知识型世界的一分子，中国等新兴经济国早已在全球化的知识型经济中扮演起主要竞争者的角色。

激烈的知识竞争要求欧盟采纳并完善“欧洲研究领域”（ERA）项目，以吸引更多欧盟范围外的参与者；同时亦要求欧盟更好的定位以充分利用外国的知识发展成果。

2、欧盟国家的研发密度自20世纪90年代中期后几近停滞。

2005年，欧盟27国的研发支出仅占GDP的1.84%，依然低于美国、日本和韩国。

与此同时，以中国为代表的一些新兴经济国家亦在快速紧追。

若中国保持目前的发展势头，将有望在2009年赶超欧盟的研发密度。

尽管根据当前的情形分析，欧盟成员国的高研发国家，如奥地利、德国、芬兰和丹麦的研发密度有可能会超过2%，甚至3%。

但大部分欧盟国家在过去5年的研发投入仍不尽人意，若欧盟27国不改变目前消极的研发状况，到2010年欧盟的研发密度有可能降至上世纪90年代中期不足1.8%的程度。

3、欧盟与其主要竞争国85%的研发密度差距源于企业研发投入。

尽管在2002年3月召开的欧盟国家领导人峰会上，各国一致同意提高研发密度，加大私营部门的研发投入，并确定了到2010年企业研发投入占总额三分之二的目标。

但事实上，私营企业的研发投入在过去10年未有实质性增加，依然保持在占GDP 1%的低水平。

2004年，美国、中国、日本和韩国私营企业研发投入分别占国家研发总额的64%、67%、75%和75%，欧盟仅为55%。

而产业结构的差异以及欧盟规模相对较小的高科技产业比例，是造成欧洲与美国相比，私营部门低研发支出的主要原因。

就高技术制造产业在各自产业增值及GDP中的比例而言，美国和欧盟分别为28%、3.7%和19%、3.1%；但两国中等技术产业在上述两项中所占比例却分别为19%、2.6%和24%、3.8%。

4、尽管欧盟仍是世界最大的科学成果出产地，欧盟、美国、日本和中国依次为38%、33%、9%和6%，但其科学影响力却低于美国。

根据引用文献影响系数（citation impact scores)[注]和高引用刊物（highly-cited publications）指数，其在所有学科的影响力均落后于美国。

同时，位于世界名校文献计量指标（bibliometric indicators）前列的欧盟大学也是寥寥无几。

在2003年EPO受理的专利申请中，欧盟国家占总量38%，美国为30%，但在高科技类专利申请中，欧盟国家和美国的所占比例分别为29%和37%。

美国在计算机和自动化商务设备、微生物和基因工程、激光及半导体领域的专利申请明显多于欧盟，且中国、印度和新加坡等亚洲新兴经济国家在高科技领域的专利申请亦增长迅速。

此外，与美国相比，欧洲专利技术与科研机构间的联系也较为薄弱，致使欧洲在新的高技术产业实现突破存有一定困难。

5、尽管私营企业资金是研发投入的重要组成部分，但公共部门仍是研发投入的主要来源。

报告显示，在高研发密度国家，如芬兰、瑞典、丹麦、奥地利、德国、英国、美国和日本，其私营部门和政府研发投入均保持在较高水平，这表明公私部门的研发投入应当互为补充。

在低研发密度国家，政府研发投入则成为创造和发展科技能力的关键。

尽管欧盟和美国的政府研发投入都相对稳定，但欧盟仅占GDP的0.64%，低于美国的0.83%。

因此，欧盟的公共研发资金必须得到补充，以确保私营部门研发活动的进一步发展及科研机构的正常运转和基础设施的保障。

欧盟科学研究委员亚内兹·波托奇尼克（Janez Poto？nik）在报告发布后表示，知识是决定竞争的关键因素。

如果欧盟企业期望在今后处于世界领先地位，就有必要在现阶段进识投资，欧盟各国政府则应采取适当措施给予帮助。

（任晓玲）

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